Das Neuromarketing kombiniert neurowissenschaftliche Erkenntnisse und das traditionelle Marketing. Das übergeordnete Ziel ist die Optimierung des Marketings zur Absatzsteigerung. Dafür ist es notwendig zu wissen, durch welche Faktoren Kaufentscheidungen getroffen werden.

Während die Marktforschung Informationen aus Befragungstechniken und statistischen Methoden liefert, geht das Neuromarketing in das Zentrum der Entscheidungen, das menschliche Hirn. Es werden hierfür dessen Aktivitäten, beispielsweise beim Ansehen einer bestimmten Werbung oder einer Verpackung, gemessen und beobachtet.

Konsequenterweise werden Methoden aus der Neurowissenschaft eingesetzt, zum Beispiel die Messung von Hirnströmen mittels Elektroenzephalografie (EEG) oder Magnetresonanztomographie (MRT). Dabei stehen zentrale Fragen im Fokus:

• welche Emotion erzeugt mein Produkt, positiv oder negativ?
• bei welchem Produktdetails ist die Hirnaktivität am größten?

Weitergehend wollen Neuromarketing-Fachleute Kenntnisse darüber erlangen, wie sich die aktivierten Hirnareale stimulieren lassen und somit die Entstehung der Kaufentscheidung lenken. Es gilt, optimale Produkteigenschaften herauszufinden:

• welche Verpackung, welche Funktionalitäten, welcher Preis?
• wie wecke ich welche Assoziationen mit dem Produkt?

Es ist wissenschaftlich gesichert, dass der weitestgehende Teil unserer Entscheidungsprozesse im Unbewussten abläuft, wir werden durch Emotionen und Erinnerungen gesteuert. Wer gezieltes Neuromarketing betreiben möchte, muss das menschliche Emotionssystem verstehen. Es besteht aus drei Teilbereichen:

• Stimulanz (angetrieben durch Neugierde, Spaß)
• Balance (zuständig für Ordnung und Sicherheit)
• Dominanz (der Teil für Macht und Autonomie)

Jeder Mensch hat unterschiedlich stark ausgeprägte emotionale Teilsysteme. Überwiegend sind zwei davon beim Entscheidungsprozess Widerparts (der Grund für langes Abwägen wichtiger Entscheidungen).

Neurobiologen stellen klar, dass selbst die Neurowissenschaft viele Fragestellungen zur Entstehung von Entscheidungen und Emotionen noch nicht hinreichend beantworten kann. Der Blick in das komplexe Konsumentengehirn verrät daher nicht zwangsläufig, welches Produkt er morgen gewillt ist zu kaufen.

Kritik zieht Neuromarketing von ethischer und datenschutzrechtlicher Seite auf sich: Ökonomisch orientierte Hirnscans seien ein weiterer Schritt in Richtung gläserner Konsument.