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Markenpolitik

Markenpolitik umfasst alle strategischen Überlegungen und konkreten Maßnahmen, mit denen Unternehmen ihre Marke einführen beziehungsweise stärken wollen. Ziel ist erstens eine Steigerung des Umsatzes. Zweitens verfügen Firmen bei etablierten Marken über einen größeren Spielraum, um im Vergleich zur Konkurrenz höhere Preise durchzusetzen. Markenpolitik kann sich unter anderem auf Einzelmarken, Mehrmarken und Dachmarken beziehen.

Ziele der Markenpolitik

Unternehmen wollen ihre Marken so positionieren, dass sie Neukunden gewinnen und an sich binden. Zugleich sollen sie bereit sein, einen höheren Preis als für andere Produkte der jeweiligen Konkurrenz zu zahlen. Das erreichen Firmen, indem sie Alleinstellungsmerkmale ihrer Angebote hervorheben. Es kommen beispielsweise Qualität, Zuverlässigkeit und Innovationskraft infrage. Unternehmen müssen zudem analysieren, ob sie alle Verbraucher oder eingegrenzte Zielgruppen ansprechen wollen. Diese Überlegungen bilden die Grundlage einer erfolgreichen Markenpolitik. Auf dieser Basis realisieren Marketingexperten die vielfältigen Maßnahmen, durch die sich Markenmanagement auszeichnet.

Zahlreiche Aufgaben

Dazu zählen die Konzeption eines Markenzeichens sowie die Gestaltung von Verpackungen. Dem Wiedererkennungswert kommt eine große Bedeutung zu, darüber hinaus sollte das Design zum gewünschten Image und der Zielgruppe passen. Markenpolitik bedeutet auch, sich mit einer geeigneten Werbestrategie auseinanderzusetzen. So fragt sich, über welche Medien Unternehmen die möglichen Kunden am besten erreichen. Die Inhalte der Werbung müssen das anvisierte Image fördern. Zusätzlich befasst sich Markenpolitik mit dem Markenschutz. Die Verantwortlichen müssen Markenzeichen eintragen lassen und gegen den Missbrauch der geschützten Marke konsequent vorgehen.

Besonderheiten der internationalen Markenpolitik

In Zeiten der Globalisierung betreiben viele Unternehmen internationale Markenpolitik. Der Markenschutz stellt kein Problem dar, dank des Madrider Markenabkommens können sie eine Marke weltweit in allen Vertragsstaaten schützen lassen. Als komplexer erweist sich die Werbestrategie. Vielfach empfehlen sich länderspezifische Strategien, die unter anderem kulturelle Besonderheiten berücksichtigen. Firmen stehen auch vor der Frage, ob sie ihre Marke international vermarkten oder ob sie lieber auf Regional- und Lokalmarken setzen.

Abgrenzungsmerkmale einer Marke

  • Vorhandensein eines gesetzlich geschützten Kennzeichens (Markenzeichen)
  • Ware wurde industriell erzeugt
  • Verpackung, Gewicht und die Menge sind normiert
  • Qualität und Ausstattung werden auch später nicht schlechter, sondern höchstens besser zielgerichtete Werbung
  • Verkauf durch den Handel – die Ware ist nicht direkt beim Hersteller erhältlich