Das Lead-Management beschäftigt sich mit sämtlichen Bemühungen und Maßnahmen rund um Leads (Kontaktanbahnung im Marketing oder Vertrieb). Jeder unverbindliche Kontakt bietet das Potenzial, dass dieser zum zahlenden Kunden wird. Ziel des Lead-Managements ist es, diese Potenziale zu nutzen.

Das Lead-Management lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen, die bestimmte Aspekte rund um das Verhältnis eines Unternehmens zu seinen (potenziellen) Kunden abbilden. Ganz zu Anfang geht es darum, Interessenten für die eigenen Produkte zu gewinnen – meist mit Marketingmaßnahmen. Interessenten zeichnen sich dadurch als Leads aus, dass das Unternehmen bereits Kontaktdaten von ihnen hat – zum Beispiel in Form einer E-Mail-Adresse. Weitere Informationen über Interessenten sind aber immer willkommen, denn das vereinfacht die Kontaktaufnahme und ermöglicht eine stärkere Individualisierung bei der künftigen Ansprache.

Anschließend geht es darum, das Interesse mit auf den Kunden abgestimmten Maßnahmen auszubauen. Ein wichtiger Aspekt des Lead-Managements ist es daher auch, den Überblick zu behalten und mit dem richtigen Maß vorzugehen. Ein zu geringer Kontakt lässt den potenziellen Kunden sein Interesse verlieren. Im Gegenzug kann zu viel Kontakt aber auch zu einer Abwehrhaltung führen. Um das richtige Maß zu finden, setzt man im Lead-Management daher auf Punktevergabe. Leads erhalten einen Wert, an dem man sich bei seinen weiteren Bemühungen orientiert.

Die Analyse geht aber noch weiter. Durch die genaue Beobachtung im Zuge des Lead-Managements lässt sich der Erfolg von Marketing-Maßnahmen messen. Die Analyse ermöglicht, den „Return on Investment“ zu beurteilen: Bringen die eingesetzten Werbemaßnahmen den gewünschten Erfolg? Durch solche Erkenntnisse lässt sich das Marketing effizienter gestalten. Im letzten Schritt wird der Lead weitergereicht: Es ist dann die Aufgabe des Vertriebs, einen Kauf anzuregen. Im besten Fall folgt eine Conversion: Die Umwandlung des Interessenten in einen Kunden.

Neben einer konstruktiven und effizienten Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing ist die Basis für gutes und Erfolg versprechendes Lead-Management insbesondere qualitativhochwertiger und passgenauer Content. Angebote und Inhalte müssen zur jeweiligen Phase im Kaufprozess passen. Man sollte den Kunden auf jedem Schritt während der Customer Journey bestmöglich ansprechen und ihm dabei prägnante Inhalte bieten. Schon am Anfang des Kaufprozesses, bei der Lead-Generation, ist der passende Content erfolgskritisch. In dieser Phase muss man es schaffen, erstes Interesse zu wecken und den Kunden mit Checklisten, E-Books oder Whitepapers zu überzeugen.

Beim Lead-Nurturing versucht man dann, Schritt für Schritt durch Kompetenz und Expertenwissen zu überzeugen, um eine vertrauensvolle Beziehung zu schaffen. Bietet man von Beginn an Inhalte mit Mehrwert, steht dem erfolgreichen Lead-Management nichts im Weg. Man schafft eine solide Grundlage, um aus dem Interessenten einen zahlenden Käufer zu machen. Die Vertriebsmitarbeiter müssen es am Ende dann nur noch schaffen, die Kaufentscheidung mit überzeugenden Angeboten positiv zu beeinflussen.