Die letzte Phase im Produkt-Lebenszyklus ist die Degenerationsphase, in der das Produkt nicht mehr so stark nachgefragt wird. Der Umsatz ist noch immer ein guter und höher als in der Wachstumsphase, aber er sinkt auf moderate Weise, was bedeutet, dass es am Beginn der Degenerationsphase noch leichte Gewinne gibt, die aber bald zu Verluste werden.

Das hat den Grund, weil die Produktion nicht mehr voll ausgelastet ist und die Fixkosten zu Leerkosten werden. Der Hersteller muss sich daher in der Degenerationsphase die Frage stellen, ob er das Produkt vom Markt nimmt oder ob er neue Märkte ansprechen kann. So kann es sein, dass er in Europa keine weitere Nachfrage erzielen kann, aber auf dem asiatischen Markt das Produkt neu einführen kann, um dort eine ähnliche Erfolgsgeschichte zu erleben.

Große Hersteller haben längst neue Produkte auf den Markt gebracht und hoffen, mit diesen die Wachstumsphase und darüber hinaus die Reifephase zu erreichen, um den Verlust der Degenerationsphase dieses einen Produkts zu kompensieren. Auch gibt es die Marketinglösungen, wonach man ein Produkt, das nicht mehr stark nachgefragt wird, neu erfinden kann. Ideen dazu sind eine neue Verpackung, eine größere Stückzahl (beispielsweise bei Schokoladeprodukte) oder ein Kombipaket mit einem zusätzlichen Produkt. Das sind Ansätze, wie man den Umsatz neu steigern kann, wenn man damit die Konsumentinnen und Konsumenten erreicht. Solche Neuerungen werden auch in der Werbung stark in den Mittelpunkt gerückt.

Die Degenerationsphase ist bei großen Unternehmen häufig kein so großes Thema, weil das Kommen und Gehen von Produkte normal ist. Längst hat man neue Ideen auf den Markt gebracht, allerdings weiß man nie wie hoch der Erfolg sein kann – oder ob es überhaupt einen gibt. Ist man von ein paar Produkten abhängig, ist der beginnende Rückbau beim Umsatz schon ein größeres Thema und sorgt für Kummer, wenn man noch keinen Plan B in der Tasche haben sollte.

Es geht natürlich auch anders. Wenn man an Coca-Cola oder diverse andere Getränke denkt, so gibt es diese schon seit Jahrzehnten und sie kommen nicht in einer Degenerationsphase. Es hängt also von Marke, Unternehmen und vor allem dem Produkt sowie der Zielgruppe ab, ob es überhaupt den kompletten Durchlauf des Produktzyklus geben kann oder soll. Bei manchen Produkten gibt es einen so schnellen Durchlauf, dass sie sich rasch abwechseln, aber dann gibt es einen Artikel, der so gut angenommen wird, dass er weit länger als geplant am Markt bleibt oder gar zum Dauerbrenner wird.

Das kann ein Betriebssystem in der Computerbranche ebenso sein wie eine beliebte Schokolade oder eines der berühmten IKEA-Regale.