Brand Awareness

Große Unternehmen lassen für ihre Marken gerne Studien durchführen, wie bekannt diese in der angestrebten Zielgruppe sind. Zusammengefasst werden die Erkenntnisse als Brand Awareness oder zu Deutsch als Markenbekanntheit, womit man einen Eindruck gewinnen kann, wie sehr die Marke zum Umsatz beitragen kann.

Bei Brand Awareness wird ermittelt, wie bekannt eine Marke bei einer Gruppe von Leuten aus der Zielgruppe ist. Es gibt drei Verfahren, die zur Ermittlung des Brand Awareness führen. Die aktive Markenbekanntheit, die passive Markenbekanntheit und die erstgenannte Marke.

Bei der erstgenannten Marke (international: top-of-mind) wird im Rahmen einer Befragung jene Marke notiert, die den Leuten als erstes eingefallen ist. Es wird beispielsweise nach einem Getränk gefragt und egal welche Marke genannt wird, ist die erstgenannte Marke. Ziel der Hersteller ist es natürlich, hier besonders hohe Anteile zu erzielen. Damit wird erkannt, welche Marke die größte Bekanntheit hat und daran kann man sich orientieren.

Die aktive Markenbekanntheit (international: Unaided Recall) basiert auf der gleichen Frage wie zuvor vorgestellt, allerdings geht es nicht mehr darum, welche Marke als erstes genannt wird, sondern welche Marken bei (um beim Beispiel zu bleiben) Getränken einfallen. Hier werden weitere Marken erkannt und man kann die Konkurrenzsituation feststellen.

Die passive Markenbekanntheit (international: Aided Recall) ist das Wiedergeben der Befragten nach Unterstützung, indem man ihnen beispielsweise ein Logo der Marke zeigt. Daher auch Aided/Unaided, denn aid ist das englische Wort für helfen/Hilfe. Auf diese Weise lässt sich hinterfragen, inwieweit nur der Markenname eine Rolle spielt oder ob auch das Symbol des Logos erkannt werden kann.

Die Erkenntnisse aus den Befragungen zeigen den Herstellern, wie hoch der Anteil der Befragten aus der Zielgruppe ist, die die Marke als erstes nennen, wie hoch jener Anteil, die die Marke selbst nennen und wie hoch schließlich jener Anteil von Personen ist, die Hilfe brauchen, um sich an die Marke zu erinnern. Oder ob überhaupt die Marke bekannt ist und erkannt werden kann.

Durch den Wert des Brand Awarness kann man die Effizienz der Werbekampagnen hinterfragen und etwaige Fehler aufzeigen. Man kann aber auch etwa bei neueren Marken erkennen, wie schnell sie sich herumgesprochen haben, wo noch Bedarf besteht oder überhaupt: Wo man eigentlich am Markt mit seinen Produkten und der Marke steht.