Die Kunden im Fokus: Stakeholder bei der Unternehmensnachfolge (Teil 2)

Der Umgang mit Kunden ist schon heute ein zentraler Differenzierungsfaktor im Wettbewerb. Manche meinen sogar, dass Kundenerfahrung und Kundenbindung in der Bedeutung noch vor Preis und Produkt stehen. Auch Empfehlungen durch Kunden spielen eine immer größere Rolle und sind inzwischen in vielen Unternehmen für wesentliche Teile des Umsatzes verantwortlich.

Mit dem Kauf eines schon bestehenden Unternehmens „erbt“ man als Nachfolger den Kundenstamm quasi mit – ein gewichtetes Argument gegenüber einer Neugründung. Schließlich kann ein solches Unternehmen meist nahtlos weitergeführt werden. Denn es ist schon im Markt positioniert und bei den Kunden bekannt. Besonders im B2B-Bereich bestehen oft langjährige und persönliche Beziehungen.

Kunden halten im Übergabeprozess

Grundsätzlich ist ein bestehender Kundenstamm etwas Positives. Dennoch ist seine Übernahme im Prozess einer Betriebsübergabe kein Selbstläufer, sondern erfordert Engagement und Aufmerksamkeit, sowohl vom Alteigentümer als auch von Ihnen als Nachfolger.

Kluge Aufgabenverteilung für Altunternehmer und Nachfolger

Zu den Aufgaben des Alteigentümers zählt einerseits, seine Hauptkunden über den anstehenden Führungswechsel im Unternehmen zu informieren. Andererseits muss er sie davon überzeugen, dass er das Unternehmen in die richtigen Hände legt und einer weiteren vertrauensvollen Geschäftsbeziehung nichts im Wege steht. Gleichzeitig gilt es, die datenschutzrechtlichen Aspekte der Kundendaten und deren Weitergabe an den Nachfolger beachten: Der Umgang mit diesen Daten muss in jedem Abschnitt des Unternehmensverkaufs rechtskonform umgesetzt werden.

Als Nachfolger ist es sehr wichtig, alle im Unternehmen vorhandenen Kundendaten genau zu analysieren. Es ist wichtig zu wissen, wie viele Kunden das Unternehmen hat, wie hoch die Umsätze mit den einzelnen Kunden sind, aus welchen Branchen sie kommen und wie viele und welche Stammkunden es gibt.

Wie ist die Zahlungsmoral und welche Zahlungsmodalitäten sind mit einzelnen Kundengruppen vereinbart? Gibt es Informationen darüber, wie zufrieden die Kunden mit Angebot und Service sind? Genauso wichtig ist es zu erfahren, welche Mitarbeiter besondere Beziehungen zu speziellen Kunden pflegen, ob sie deren Vorlieben und Abneigungen kennen und bei Bedarf die richtigen Informationskanäle nutzen können.

Persönliche Beziehung zu Kunden aufbauen

Gibt es Abhängigkeiten von einzelnen Kunden? Bestehen persönliche Beziehungen zwischen dem Altinhaber und bestimmten Kunden? Letzteres könnte dazu führen, dass diese sich dem Alteigentümer gegenüber verpflichtet fühlen und die Kundenbeziehung zum Unternehmen während der Übergabe beenden. Hier bedarf es besonderer Aufmerksamkeit und am besten eines persönlichen Gesprächs, in dem der Vorinhaber Sie als seinen Nachfolger vorstellt. Somit werben Sie beide um Vertrauen und die Fortführung der Kundenbeziehung.

Solche persönlichen Gespräche sind vor allem bei wichtigen und umsatzstarken Kunden empfehlenswert. Sie können im Vorhinein nicht wissen, ob der Nachfolger ebenso zuverlässig, gut und preiswert ist wie der Vorgänger. Zudem stehen im Mittelstand bei Kundenbeziehung und Kundenbindung häufig persönliche Aspekte im Vordergrund.

In diesen Gesprächen sollte der Übergeber nur einleiten und hauptsächlich der Nachfolger das Gespräch mit den Kunden führen. Ein kurzes Briefing durch den Alteigentürmer hilft, beim Kunden die richtigen Themen und den richtigen Umgangston zu finden. Wichtig ist, dass neue Ideen vorgestellt werden können, ohne dass der Übergeber das Gespräch dominiert.

Kunden rechtzeitig und umfassend informieren

Egal ob innerhalb der Familie oder durch Verkauf: Eine Unternehmensnachfolge ist für die Kunden des Unternehmens wie für alle anderen Stakeholdergruppen eine Veränderung, die viele Fragen aufwirft und entsprechende Antworten und Maßnahmen erfordert.

Alle Kunden, besonders die umsatzstärkste Gruppe der A-Kunden, müssen rechtzeitig über eine Unternehmensnachfolge informiert werden. Das vermeidet Verunsicherungen und Gerüchte. Erstere sollten Sie als Nachfolger gemeinsam mit dem Alteigentümer persönlich informieren, alle anderen dagegen schriftlich.

Schriftliche Kundenkommunikation – gewusst wie

Hier sind klare Worte und eine direkte Kommunikation gefordert. Statt einem „Alles bleibt wie bisher!“ sollte der Fokus auf den Erhalt des Guten und der gewachsenen Kundenbeziehung, sowie auf die Weiterentwicklung des Unternehmens gelegt werden. Als Nachfolger stellen Sie sich sowohl persönlich als auch mit Hinblick auf Ihre zukünftige Geschäftsstrategie vor. Gleichzeitig werben Sie damit um Vertrauen.

Wichtig ist, dass die Kunden im Mailing erfahren, in welchem Zeitrahmen das Unternehmen neu übernommen wird und wie lange der Alteigentümer noch beratend und für Rückfragen zur Verfügung steht. Besonders wichtig ist es für sie zu wissen, wer während der Übergabephase im Unternehmen ihr Ansprechpartner ist und Entscheidungen treffen kann.
Das funktioniert allerdings nur, wenn die Aufgabenaufteilung im Unternehmen ebenfalls klar geregelt ist und von den Beteiligten respektiert und umgesetzt wird. Das ist eine besonders große Herausforderung für den Alteigentümer, sofern er noch eine Zeitlang gemeinsam mit dem Nachfolger den Betrieb führt.

Kundeninteresse halten

Ganz abhängig von der Branche und von Dauer und Intensität der Beziehung zum Unternehmen haben Kunden ganz unterschiedliche Interessen. Was sie alle vereint, ist der Wunsch nach Stabilität und Kontinuität. Besonders langjährige Kunden fragen sich, ob das Team, mit dem sie seit Jahren zu tun haben, erhalten bleibt. Dazu kommen Fragen nach der Qualität, der Liefertreue und der Preisstruktur und ob auch hier Kontinuität zu erwarten ist.  Die erhaltenen Antworten bestimmen, ob sie Kunden bleiben oder abwandern.

Beziehung zu Stammkundschaft pflegen

Wie wichtig es ist, die richtigen Antworten und Maßnahmen zu finden, zeigt die Tatsache, dass eine Neukundengewinnung um ein Mehrfaches teurer ist, als Stammkunden zu halten.

Als Nachfolger sollten Sie Kunden regelmäßig die Fortschritte des Unternehmens im Übergabeprozess mitteilen – gemeinsam mit dem Alteigentümer. Sollte dennoch ein größerer Kunde abspringen, brauchen Sie das nicht einfach hinnehmen. Greifen Sie in Absprache und mit Unterstützung Ihres Vorgängers zum Telefon und fragen Sie nach! Damit bekunden Sie Ihr Interesse am Kunden und können diesen im besten Fall zurückgewinnen.

Im schlimmsten Fall bekommen Sie eine Absage, immerhin haben Sie dadurch aber erfahren, warum der Kunde ein anderes Angebot angenommen hat und können im Unternehmen entsprechend gegensteuern.

Janina Zaminer, übernommen von Jan Friedrich