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Wie entsteht Markenbindung? – Durch duftenden Vanillepudding…

Die Bindung an eine Marke geschieht nicht von einen Tag auf den nächsten. Es muss Emotionalität aufgebaut werden, die eine gewisse Zeit beansprucht. Ist der Kunde aber erst ein Fan, bleibt er das auch bei Misserfolgen und wird die Fortschritte des Unternehmens wachsam verfolgen. Wie aber schaffen es Hersteller heute noch zum Kunden eine emotionale Markenbindung aufzubauen? Gibt es überhaupt eine lebenslange Markenbindung und wie entsteht sie? Wie schaffen es Marken, sich langfristig im „Relevant Set“ des Konsumenten zu verankern?

(Lesedauer: 5 Minuten)

Was bedeutet Markenbindung?

Unter Markenbindung wird ein hoher Bindungsgrad zwischen der Marke und dessen Käufer verstanden. Die Bindung entsteht durch die wiederholte Entscheidung für den Kauf der spezifischen Marke. Diese Entscheidung erfolgt basierend auf Erfahrungswerten und Gewohnheiten des Käufers.

Der Mensch als Gewohnheitstier ist manchmal einfach nur bequem. Hat also eine Marke in der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten eine einzigartige, eigenständige Position eingenommen und Kaufpräferenzen geschaffen, besteht eine feste Markenbindung über einen langen Zeitraum hinweg.

Als weitere Indikation für eine hohe Markenbindung spielen Kaufabsicht, Weiterempfehlungen und die Cross-Buying-Absicht eine entscheidende Rolle.

Wie entsteht Markenbindung?

Durch duftenden Vanillepudding …

Oft beginnt die Markenprägung schon im Elternhaus. Ein duftender Vanillepudding wird gekocht und schon hat sich die Marke im Kopf des späteren Käufers verankert. Diese Art der Markenprägung wirkt besonders stark.

Doch es ist nicht nur der Duft eines Produktes, der als Anker fungiert. Sondern auch die Verpackung, der Geschmack, Form und Design, Farbe, Werbung, Symbol und Werbefiguren fungieren als solche.

Markenbindung im Alter

Des Weiteren werden im Alter Marken eine wichtigere Bedeutung zugeschrieben. Das liegt daran, dass Werte wie Zuverlässigkeit und Sicherheit für Menschen an Relevanz gewinnen. Die Risikobereitschaft sinkt. Junge Menschen hingegen sind noch stärker durch Werbung beeinflussbar. Hiermit sind sie besonders schutzbedürftig vor Marken, die ihnen schaden könnten.

Emotionalität der Marke

Ob ab dem Jugendalter oder später: Schlussendlich sind all die noch so kleinen Markenberührungspunkte im Raum-Zeit-Kontinuum, die diese in den Augen des Käufers emotional aufladen.

Je positiver, konsistenter und emotionaler die Erfahrung mit der Marke ausfällt, desto stärker ist die Beziehung zwischen einem Unternehmen, deren Brand und der definierten Zielgruppe.

Um die eigene Marken-Emotionalität weiter zu stärken, hilft es, sich folgende Fragen zu stellen:

  • Welchen Zweck verfolgt die Marke?
  • Welche Rolle spielt die Marke für die Käufer auf persönlicher Ebene?
  • Sind die Probleme der Zielgruppe auf einer bewussten und unbewussten Ebene für das Unternehmen zureichend verständlich?
  • Wie nimmt der Käufer die Summe aller Interaktionen mit der Marke war?
  • Werden Kunden außergewöhnliche Erfahrungen mit der Marke geboten?

Emotionales Synonym: Marke

Wie schon oben erläutert ist das emotionale Synonym Marke das Resultat aus allen Erfahrungen entlang der Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und dessen Zielgruppe.

Die Auszeichnung eines emotionalen Synonyms erhält die Marke durch die bereits mit ihr gewonnenen Erfahrungswerte. Je mehr Kunden sich auf ein Produkt/eine Dienstleistung verlassen können, desto weniger empfinden diese den Kauf als potenzielles Finanzrisiko.

Es müssen keine weiteren Entscheidungsprozesse getroffen werden, um mit ihr und anderen mit Leichtigkeit durch den Alltag zu kommen. Wenn man weiß, an welche Marke man sich halten kann, verläuft der Einkauf jeglicher Produkte sowie die Inanspruchnahme jeglicher Dienstleistungen deutlich schneller und allgemein zufriedenstellend.

Die Marke hilft Menschen dabei, dem gewünschten Lebensstil auf effiziente und zielführende Weise nachzugehen. Die Marke ermöglicht kognitive Gelassenheit. Dies ist ein grundlegendes menschliches Bedürfnis. Sie ändert sich nicht plötzlich rasant – hierbei muss nur einmal ein Blick auf die Geschwindigkeit evolutionärer Entwicklungsprozesse geworfen werden.

Marken-Wertewelt

Zum Beziehungsaufbau gehört die Übereinstimmung zwischen der Marken-Wertewelt sowie der der Kunden dazu. Je höher die Übereinstimmung ist, desto ausgeprägter ist die Markenbindungskompetenz. Ein Stichwort hierfür wäre beispielsweise die Innovationsfähigkeit im Hinblick auf Nachhaltigkeit.

Konsumenten werden sich durch die zunehmend drastischeren Nachrichten über die weltweite Umweltzerstörung bewusster über das eigene Konsumverhalten. Mit dem wachsenden Bewusstsein der Gesamtbevölkerung gewinnen folgende Fragen immer mehr an Bedeutung:

  • Wird auf die Verarbeitung der Produkte geachtet?
  • Woher kommen die Produkte?
  • Wie hoch ist der CO²-Fußabdruck der Angebote/Dienstleistungen?

Es ist wichtig, diesen Fragen nachzugehen, um als Marke für den Lebensstil aktueller, potenzieller und zukünftiger Kunden relevant zu bleiben.

Markenbindung vs. Markenloyalität

Markenloyalität wird als Teil der langfristigen Markenbindung definiert. Verhält sich ein Kunde markenloyal oder markentreu, zieht er andere Marken einer Produktkategorie bei seiner Kaufentscheidung nicht in Betracht. Die Marke befindet sich im „Relevant Set“ für eine bestimmte Produktkategorie. Aufgrund positiver Produkterfahrungen fühlt sich der Konsument mit einer bestimmten Marke verbunden. Auch die gesammelten Erfahrungen mit Geschmack, Nutzen, Preiswürdigkeit, Farben und Haptik haben einen enormen Einfluss auf die Markenloyalität und Markenbildung.

In welchem Maß diese ausgeprägt sind, richtet sich nach der Zufriedenheit der Kunden, Vertrauen und wieweit sich der Kunde mit der Marke identifiziert. Eine klare Markenpositionierung und emotionale Ansprache am POS (Point of Sale) wirken sich günstig auf die Bildung von Markentreue aus. Durch positive Erfahrungen und Erlebnisse wird die präferierte Marke bei nächster Gelegenheit bewusst erneut gekauft.

Markenbindungen können viele Jahre überdauern, doch auf einmal wandern Konsumenten zum Konkurrenten ab. Die Markentreue nimmt ab – woran liegt das? Durch eine unzureichende Krisenkommunikation und Kundenunzufriedenheit kann das Markenimage schnell ins Wanken geraten. Um dieser Abwertung entgegenzuwirken, sollten Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung und Markenbindung in Betracht gezogen werden.

Reklamationen und Kundenanfragen, die stündlich über die Social-Media-Kanäle den Customer Service erreichen, sind schnell und kompetent zu bearbeiten. So stehen keine Brüche in der Markenbindung.

Markenbindung heute

Es gibt Stimmen, die behaupten, dass es heutzutage keine Markenbindung mehr gäbe. Jedoch hat sich die Markenbindung heute einfach verändert und ist nicht zur Gänze verschwunden.

Konsumenten wollen ein intensiveres Verhältnis, eine intensivere Beziehung mit Marken, die sie kaufen, herstellen. Sie möchten wissen, wer hinter der Marke steht, welche Werte sie vertritt, wie sie die Welt durch die Marke erfahren können auf möglichst neuartige, überraschende Art und Weise.

Früher reichte es als Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen billiger als die der Konkurrenz anzubieten. Heute ist das anders. Die Loyalität lebt noch, jedoch ändern sich die Erwartungen der (potenziellen) Kunden. Marken müssen präsent sein, Persönlichkeit haben und hart daran arbeiten, Kunden immer wieder von sich zu überzeugen.

Janina Zaminer



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