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Datengestütztes Handeln: Der Schlüssel zum Erfolg für KMUs?

Egal, ob die digitale Transformation noch in den Kinderschuhen steckt oder im Unternehmen schon voll im Gange ist – fast überall gibt es Daten. Kundendaten, Nutzungsstatistiken der Webseite oder des unternehmenseigenen Social-Media-Auftritts sind nur einige Beispiele. Viele dieser Daten bleiben jedoch ungenutzt. Dabei schlummert viel Potenzial in ihnen…

(Lesedauer: 5 Minuten)

Laut einer in den USA durchgeführten Studie haben Unternehmen, die Entscheidungen auf Basis von Daten fällen, nachweisbar mehr Erfolg. Der von Deloitte erstellte Bericht offenbart, warum die befragten Unternehmen trotzdem nicht den vollen Nutzen aus den hauseigenen Daten ziehen: Hindernisse seien u.a. die fehlende Infrastruktur oder einfach, dass sich die Entscheider mit Daten nicht wohlfühlen.

Datenzentrierung als wesentlicher Wettbewerbsvorteil

Nach oder zeitgleich, mit der digitalen Transformation durchlaufen moderne Unternehmen gleich die nächste Transformation: Den Wandel hin zum datengetriebenen Handeln. Gerade im Mittelstand, der neben seinem Spezialwissen oft von guten Kundenbeziehungen lebt, kann dieses tiefere Wissen über den Kunden und die datengestützte Agilität den entscheidenden Wettbewerbsvorteil in einem dynamischen, sich schnell verändernden Markt mit unsicheren Rahmenbedingungen liefern.

Seit der Corona-Pandemie findet zum Beispiel der klassische Vertrieb oder der persönliche Kundenkontakt auf Messen und Veranstaltungen kaum mehr statt. Kunden informieren sich verstärkt digital, zum Beispiel per Unternehmenswebsite, -blog oder in einer B2B-Bestellplattform. Kundeninteraktionen und Transaktionen können so Daten und damit Aufschluss über das Verhalten liefern. Daten können nicht nur die Frage, was beim Kunden gut ankommt, beantworten, sondern auch mit Analysen zeigen, was er in Zukunft, beispielsweise als nächstes Angebot brauchen könnte.

Neben dem Anwendungsfall Kundenkontakt liefert das Internet der Dinge (IoT = Internet of Things) mit vernetzten Geräten und Maschinen Daten, die sich beispielsweise für Optimierungen und mehr Effizienz im Maschinenpark nutzen lassen. Laut einer Studie von Seagate und IDC sollen bislang 70% der Daten jedoch ungenutzt bleiben.

Daten nutzbar machen, Entscheidungen ableiten

Daten sind das Rohmaterial für Analyse, die Unternehmensentscheidungen unterstützt. Eine Grundvoraussetzung für gute Analysen ist die Qualität der gesammelten Daten, insbesondere deren Vollständigkeit und Aktualität. Die meisten Unternehmen verfügen über Daten aus verschiedenen Quellen, die oft in sogenannten Silos – also getrennten Beständen oder Systemen – vorliegen. Wenn es um das Kundenverhalten geht, sind beispielsweise mehrere Datenquellen relevant, wie zum Beispiel Kundendaten aus dem Vertrieb, Nutzungsdaten von der Unternehmenswebseite, Transaktionen aus der B2B-Bestellplattform und Daten aus den Social-Media-Auftritten wie LinkedIn und Twitter.

Wer Daten heute nutzen will, findet eine große Hilfe mit fortgeschrittener Datenanalyse-Software, die beispielsweise cloudbasiert als SaaS (Software as a Service) angeboten wird. Damit werden nicht nur einzelne Kanäle, wie die Unternehmenswebseite, isoliert betrachtet. Die gesamte Kundeninteraktion vom ersten Interesse in einem Newsletter bis zur Konversion, also Bestellung im Onlineshop und danach etwa bei der Bewertung oder im After-Sales Service, wird somit verfolgt. Daten aus verschiedenen Kanälen werden auf ein einziges Kundenprofil integriert und der Kunde so in der Tiefe analysiert.

KI hilft permanent mit Daten zu arbeiten

Die Flut aus Daten zu bewältigen, welche tagtäglich generiert werden, ist eine weitere Herausforderung. Daten entfalten aber erst ihre volle Wirkung, wenn sie nicht nur in großen Intervallen, sondern möglichst oft und aktuell zum Einsatz kommen – im Idealfall in Echtzeit.

Künstliche Intelligenz und Machine Learning können dabei helfen große Mengen an Daten zu analysieren und sie schnell und einfach lesbar zu machen. Komplexe Daten können dann mit Hilfe von Visualisierungen, etwa als Diagramme, in Dashboards dem relevanten Nutzerkreis im Unternehmen zugänglich gemacht werden – aktuell und jederzeit abrufbar auch dank Cloudangeboten.

Fortgeschrittene Analyse-Software kann aus Daten erste Handlungsempfehlungen ableiten. Noch einen Schritt weiter geht Automatisierung auf Basis von Daten, bei der eine Marketing-Software beispielsweise auf Kunden zugeschnittene Angebote im Livebetrieb eines Shops passend auf den Besucher „umschalten“ kann.

Software ist nur der eine Teil

Obwohl durch heutige Analyse-Software komplexe Datensätze verständlich aufbereitet werden können, muss der Wandel auch in den Köpfen des Nutzerkreises im Unternehmen stattfinden. Zunächst verraten Daten theoretisch genau, was in einem Produkt, einer Maßnahme oder der Strategie funktioniert, und was nicht. Daten zeigen aber oft nur Trends. Die Interpretation der Daten kann und sollte die Software nicht allein leisten. Wichtig ist, Mitarbeiter im Unternehmen zu haben, die Daten verstehen und interpretieren können. Sie müssen die richtigen Daten in Relation zueinander sehen, die richtigen Fragen zu Daten stellen und Handlungen aus Daten ableiten können – oder vor falschen Rückschlüssen warnen. Wer sich mit Daten auskennt, weiß etwa, dass reine Performance-Daten wie Zugriffe oder Klicks längst nicht Erfolg, sondern nur den Weg in Richtung Umsatz bedeuten können.

Fazit: Die Arbeit mit Daten lohnt sich – für alle

Daten bedeuten an vielen Stellen das Ende von Meinungen und Vermutungen. Sie liefern eine Wahrheit, die sichere Grundlagen für strategische Entscheidungen legt. Wer das Potenzial von Daten erschließen möchte, braucht aber mehr als eine gute Analyse-Software. Man  muss bereit sein sich intensiv mit Daten zu beschäftigen, seine Mitarbeiter befähigen mit Daten umzugehen und am besten Analyse-Kompetenz ins Unternehmen holen.

Trotz des Aufwands ist das Potenzial von Daten nicht nur ein Thema für große Unternehmen. Gerade KMUs können mit Daten schneller auf Trends reagieren, agiler das richtige Produkt auf den Markt bringen und sich auch ohne riesige Budgets einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Janina Zaminer, übernommen von Oliver König



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